Sound design de marque : la moitié de l’émotion, la plus négligée
Le sound design de marque porte la moitié de l’émotion d’une vidéo. C’est pourtant la partie qu’on choisit en dernier, souvent au hasard, dans la première bibliothèque venue.
Un ukulélé. Quelques claquements de mains, un sifflement guilleret, une guitare qui monte vers un final optimiste. Vous l’avez entendu sous des dizaines de vidéos d’entreprise, du lancement de produit à la visite d’usine. Vous ne sauriez pas dire lesquelles. C’est tout le problème du sound design de marque : on le remarque surtout quand il manque.
Le sound design de marque est le travail de tout ce qui s’entend dans les contenus d’une entreprise : la musique, la voix, les bruitages, les ambiances, les silences, et la signature sonore qui fait qu’on reconnaît un média les yeux fermés. Le son est la moitié de l’émotion d’un film. C’est la moitié que beaucoup de marques choisissent en dernier, en cinq minutes, dans la première bibliothèque venue.
Sound design de marque : ce que dit la musique choisie par défaut
Une musique de banque sonore n’est pas neutre. Elle dit quelque chose de précis : que personne n’a pris le temps de se demander ce que le film devait faire ressentir. Elle dit aussi que cette vidéo pourrait appartenir à n’importe qui. Le même ukulélé accompagne un cabinet d’expertise comptable, une start-up de livraison et une coopérative agricole. Trois métiers, trois histoires, une seule émotion en kit.
On ne laisserait jamais un logo au hasard. On ne choisirait pas une typographie parce qu’elle était la première de la liste. Pour le son, on le fait tous les jours. Le paradoxe est d’autant plus frappant que l’image, elle, a souvent coûté cher : un tournage soigné, un étalonnage précis, puis une bande-son qu’on n’a pas écoutée deux fois.
Les études publicitaires donnent tort à cette négligence. Dans une méta-analyse de plus de 2 000 publicités vidéo, l’institut Ipsos (2020) observe que les éléments propres à une marque, comme une signature sonore, captent mieux l’attention au profit de la marque que ceux qu’on emprunte à la culture, une célébrité ou une musique connue. L’institut relève aussi que l’audio, bien que moins souvent travaillé, fait en moyenne mieux que certains éléments visuels. Autrement dit, le levier le plus négligé est aussi l’un des plus efficaces.
À voir aussi : Le studio Marque
Le son ne décore pas l’image, il lui dit quoi ressentir
Faites l’expérience. Prenez un même plan, une ouvrière qui ajuste une pièce, et passez-le sous deux musiques. Avec des cordes graves, c’est un film sur la précision et la gravité du geste. Avec un rythme électronique, c’est un film sur la cadence et la modernité. L’image n’a pas bougé d’un pixel. Le film, si.
Le son est la lumière qu’on ne remarque pas. Comme l’éclairage, il oriente le regard sans se montrer ; comme lui, il peut sculpter un visage ou l’aplatir ; comme lui, on ne s’aperçoit de son absence que lorsqu’il manque. Un bon sound design ne se fait pas entendre pour lui-même. Il fait voir l’image autrement.
Il ne se résume pas à la musique. La voix, d’abord : son grain, son rythme, sa proximité avec le micro décident si l’on croit ce qu’elle dit. Les bruitages et les ambiances, ensuite, qui donnent au spectateur la sensation d’être dans la pièce. Le silence, enfin, qui est un son à part entière et souvent le plus fort.
Mais, et c’est un grand mais, plus de son n’est pas mieux. Les travaux du psychologue Richard Mayer sur l’apprentissage multimédia, synthétisés dans Multimedia Learning (Cambridge University Press, 2020), montrent qu’une musique de fond et des effets sonores ajoutés sans raison font baisser la compréhension d’une vidéo explicative. Le spectateur dépense son attention à trier ce qu’il entend. Le bon sound design n’empile pas, il choisit.
Accélérateur · Motion design De l’univers graphique au fichier final, en passant par le script, l’animation et le sound design : comment le studio fabrique un film à Toulouse. Découvrir le motion design →
À voir aussi : Motion design en entreprise : un outil pour expliquer
Le bruit du métier vaut mieux que toutes les musiques
Il existe une bande-son que les banques sonores ne vendront jamais : celle du métier. Le claquement d’une presse dans un atelier, le souffle d’un banc d’essai, le cliquetis d’un outil qu’on repose, la voix d’un technicien qui explique son geste avec ses mots et son accent. Ces sons-là ne s’inventent pas. Ils se captent.
Ce sont aussi ceux qu’on efface le plus volontiers, parce qu’ils semblent bruts, pas assez propres pour une vidéo de marque. On les recouvre d’une musique entraînante, et l’atelier devient un clip. Erreur de jugement : le bruit du réel est la preuve que la scène a eu lieu. C’est ce qui distingue une entreprise qui montre son travail d’une entreprise qui le met en scène.
Quand un documentaire suit l’assemblage d’un avion, ses essais au sol puis son premier vol, comme celui qu’Ascendance consacre à la naissance d’ATEA, l’enjeu est de raconter de l’intérieur, au plus près des équipes. Le son du hangar fait partie de cet intérieur. Le retirer, ce serait filmer un hangar sans les gens qui y travaillent.
À voir aussi : Le cas Ascendance
Une signature sonore de marque, comme on a un logo
Pour une marque qui publie régulièrement en vidéo, le son devient un élément d’identité. Un générique, quelques notes récurrentes, une manière d’ouvrir et de fermer chaque épisode : le spectateur reconnaît le média avant même de voir le nom. Quand on construit l’identité d’un média, on pose ensemble le générique, les titrages, la palette et la signature sonore. L’un ne va pas sans les autres.
Le son se mérite pourtant, et il ne se mérite pas partout de la même façon. Sur un fil LinkedIn, au bureau ou dans le métro, beaucoup de vidéos se regardent d’abord en silence. Sur TikTok, c’est l’inverse : une étude réalisée par Kantar pour la plateforme indiquait que 88 % de ses utilisateurs jugent le son essentiel à leur expérience (Social Media Today, 2021). Le chiffre vient de la plateforme elle-même, il faut le lire comme tel. Il dit tout de même une chose simple : le même film ne s’écoute pas de la même façon selon l’endroit où il passe.
La règle qui en découle tient en une phrase. Le film doit se comprendre sans le son, puis gagner quelque chose quand on l’allume. Un spectateur qui active le son fait un geste de confiance. Sur ce site, aucune vidéo ne joue de son sans que vous l’ayez demandé : c’est une règle, pas un réglage.
Accélérateur · Le média de marque Ligne éditoriale, formats, et une identité reconnaissable : générique, titrages, palette et signature sonore. Découvrir l’offre →
La prochaine fois que vous validerez une vidéo, faites un dernier visionnage les yeux fermés. Si vous ne reconnaissez ni votre métier, ni votre marque, ni personne de chez vous, c’est que le film a été fini. Il n’a pas encore été écouté.
À voir aussi : Vidéo verticale d’entreprise : écrire pour le fil
Qu’est-ce que le sound design de marque ?
C’est le travail de la bande sonore des contenus d’une marque : musique, voix, bruitages, ambiances et silences, choisis et mixés pour porter l’image. Il inclut la signature sonore qui rend un média reconnaissable.
Faut-il une signature sonore pour sa marque ?
Pour une marque qui publie régulièrement en vidéo, oui : un son récurrent rend ses contenus reconnaissables, comme un générique. Il fait partie de l’identité d’un média, au même titre que la palette ou les titrages.
Peut-on utiliser une musique de banque sonore dans une vidéo d’entreprise ?
Oui, à condition de la choisir pour ce qu’elle fait ressentir, pas parce qu’elle était en tête de liste. Choisie par défaut, elle rend la vidéo interchangeable avec celle d’autres entreprises.
Une vidéo pour les réseaux sociaux doit-elle fonctionner sans le son ?
Oui, car beaucoup de vidéos se regardent d’abord en silence. Elle doit se comprendre sans le son, puis gagner en émotion quand le spectateur l’active.
