Campagne de communication mobilité : à Toulouse, l’utile a battu la morale

Ce qui se joue un soir de match devant un stade ne relève pas d’abord de l’écologie. Réduire une campagne de communication mobilité à une affaire de conscience, c’est passer à côté de l’essentiel : un supporter ne vient pas sauver la planète, il vient voir un match, arriver à l’heure et rentrer sans galère.

Une campagne de communication mobilité cherche à changer la façon dont un public se déplace, le vélo ou le bus plutôt que la voiture, avec des messages et des outils pensés pour le moment du trajet. C’est de ce constat qu’est partie celle que nous avons menée à Toulouse pendant la Coupe du Monde de Rugby 2023, avec Toulouse Métropole et l’équipe Ecomode. La question était simple à formuler et redoutable à résoudre : comment inciter des dizaines de milliers de supporters à choisir le vélo ou le bus plutôt que leur voiture ?

Une campagne de communication mobilité part d’un rapport de force

Il faut d’abord mesurer l’adversaire. En Occitanie, la voiture est le mode de transport principal de 81,6 % des actifs pour aller travailler, selon l’Insee (2025). Le vélo, lui, est utilisé « par 3,6 % » des navetteurs. Ces chiffres décrivent le quotidien, pas un soir de match. Mais ils disent l’essentiel : l’habitude a vingt longueurs d’avance, et aucun slogan ne la rattrapera en une affiche.

Un grand événement change pourtant la donne, pour quelques jours. Le Stadium de Toulouse a accueilli cinq matchs entre le 10 septembre et le 8 octobre 2023, devant 158 089 spectateurs au total, selon le bilan de Toulouse Métropole (2023). Plus de 31 000 personnes en moyenne, qui convergent vers le même point à la même heure, et dont beaucoup ne connaissent pas la ville. Pour elles, la voiture n’est plus un réflexe confortable : c’est un pari sur le stationnement et les bouchons.

C’est le moment où une habitude vacille. Une campagne de mobilité qui le comprend ne cherche pas à convertir les gens pour la vie. Elle leur propose une meilleure solution pour ce soir-là, et laisse l’expérience faire le reste.

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La morale n’a jamais rempli une piste cyclable

La plupart des campagnes de mobilité parlent comme un panneau d’interdiction. Elles rappellent, elles exhortent, elles culpabilisent. Le citoyen y joue le rôle d’un élève distrait à qui l’on refait la leçon, et l’élève, c’est bien connu, décroche avant la fin du cours.

La ligne retenue à Toulouse a pris le contre-pied : rendre le bon geste simple et concret, sans injonction ni culpabilité. Pas de sermon sur le climat, pas de chiffre d’émissions brandi comme un carton jaune. Dit autrement, présenter le vélo et le bus comme une solution pratique, pas comme un sacrifice vertueux.

Le choix paraît modeste. Mais, et c’est un grand mais, il commande tout le reste : le ton, les images, les formats, et la place qu’on accorde au public. On ne filme pas de la même manière quelqu’un qu’on veut convaincre et quelqu’un qu’on veut aider.

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Une app de service public peut devenir un média

Le dispositif s’appuyait sur un outil existant : l’app Ecomode de Toulouse Métropole, liée au programme du même nom, dont est né GEMME, qui réunit notamment Toulouse Métropole, Tisséo, Airbus et Sopra Steria. Une app de mobilité, d’ordinaire, on l’ouvre quand on en a besoin et on l’oublie aussitôt.

Le pari a été de l’animer comme un média de service public : des contenus réguliers, utiles, publiés au moment où les supporters en avaient l’usage. La mobilité y était traitée comme un sujet d’utilité publique, pas comme une option.

Le crieur public d’autrefois ne vendait rien. Il annonçait ce qui concernait tout le monde, à l’heure où tout le monde écoutait, sur la place où tout le monde passait. Personne ne lui demandait d’être original ; on lui demandait d’être juste et d’être là. L’app est devenue ce crieur : une voix de terrain, attendue parce qu’elle sert. C’est toute la différence entre une institution qui communique et une institution qui informe.

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Le procédé n’est pas réservé aux grands événements. Une métropole, un syndicat de transport, un office de tourisme disposent souvent d’un outil que leurs usagers ont déjà installé, et qu’ils traitent comme un guichet. Le guichet attend qu’on vienne. Le média va au-devant.

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Parler à des gens qui ne font que passer

Un supporter de Coupe du monde est un public singulier : nombreux, enthousiaste, et de passage. Il ne lira pas un dossier, il ne cherchera pas longtemps, il ne retiendra rien qui ressemble à une corvée. Il faut l’attraper entre deux chants.

La réponse a été une activation multiformat : réseaux sociaux, photo, vidéo et campagne d’affichage. Des formats clairs et bien ciblés, qui disent une chose à la fois. L’affiche dans la rue et la vidéo dans le téléphone racontent la même histoire, chacune à sa vitesse.

C’est là que l’absence de morale devient une méthode. Un message qui culpabilise demande du temps pour être accepté, et un public de passage n’en a pas. Un message utile se comprend d’un coup d’œil. Le bon geste n’a pas besoin d’être défendu quand il est montré.

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Trente pour cent, et une question pour toutes les institutions

Les résultats tiennent en trois chiffres : un million de personnes touchées, plus de 100 000 interactions sur les contenus, et une hausse de 30 % du trafic sur l’app les jours de match.

Le troisième est le plus parlant. La portée dit combien de personnes ont vu passer la campagne. Le trafic dit autre chose : que des supporters, un jour de match, avec mieux à faire que consulter une application, sont allés chercher l’information. Un contenu qui fait agir vaut plus qu’un contenu qu’on applaudit. Guillaume Raffier, de Sopra Steria, partenaire du programme, le résume ainsi : les acteurs du territoire « ont transformé une application de mobilité en véritable média de terrain ».

Ce que ce cas montre dépasse le rugby. Une institution n’a pas besoin d’élever la voix pour être entendue. Elle a besoin d’être utile, au bon endroit, au bon moment, sur un ton qui ne prend pas ses habitants pour des élèves.

Reste une question, que chaque collectivité peut se poser avant sa prochaine campagne : parle-t-elle à ses habitants comme à des usagers qu’on sert, ou comme à des élèves qu’on corrige ?

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