Contrechamp, épisode 1 : tous connectés, chacun chez soi

Dans nos échanges avec les dirigeants, ces questions de fond reviennent souvent : comment exister dans un paysage médiatique éclaté et saturé ? Quelle place pour la parole des entreprises ? Comment construire une parole que les publics ont envie d’écouter ?

C’est le point de départ de Contrechamp, notre entretien croisé avec Sarah Amalvy. Pour cette première, on part d’un paradoxe : jamais l’information n’a eu autant de voix, jamais elles ne se sont aussi peu croisées. On a imaginé un format court, entre l’entretien et le dossier : documenté, nourri de sources et d’exemples.

Ce qui circule

Chacun dans sa bulle.

Sur Facebook et Instagram, le feed n’obéit plus à la hiérarchie de l’information mais à celle de l’attention. Chaque like, chaque partage, chaque seconde de visionnage est une donnée ; l’algorithme les agrège pour prédire ce qui nous retiendra. Un fait ne vaut plus par sa justesse ou son importance, mais par le temps d’écran qu’il génère. L’économiste Herbert Simon l’avait pressenti dès 1971 : une abondance d’information crée une pénurie d’attention. Les plateformes en ont fait un modèle d’affaires, avec une conséquence politique : chacun reçoit un monde à sa mesure, et la nouvelle qui concerne le voisin n’y entre jamais.

Personne ne contrôle ce qui circule : c’est l’ère de la post-vérité, où l’émotion et la conviction pèsent davantage que les faits établis. On s’informe désormais par des vidéos de créateurs, des pages locales, des groupes WhatsApp : autant de cercles où l’on se retrouve entre soi. Jamais nous n’avons eu accès à autant de voix. Jamais nous n’avons si peu partagé de place publique.

L’enjeu

Où se fabrique le commun ?

1. 1Avec les réseaux sociaux, l’information se communautarise.
2. 2Chacun reçoit un flux incessant, orienté selon les centres d’intérêt que Meta lui a attribués.
3. 3On ne se dispute plus sur les mêmes faits. On ne les voit même plus.

Les chiffres

La confiance a changé d’adresse

Source : Reuters Institute, Digital News Report 2025 et 2026.

01 · Le terrain

Concrètement, ça donne quoi ?

Romain

Prenez une même ville, à quelques mois des présidentielles. Dans un quartier, le feed ne parle que d’insécurité ; dans l’autre, de loyers et de pistes cyclables. Le retraité reçoit des alertes sur la taxe foncière, l’étudiant des vidéos sur le prix du ticket de bus, l’artisan des posts sur les zones à faibles émissions. Personne ne ment. Mais chacun habite une ville différente. Le soir du vote, on ne débat plus des mêmes problèmes : on oppose des réalités qui ne se sont jamais croisées. Concrètement, la fin du commun, ce n’est pas le désaccord. C’est l’impossibilité de s’accorder sur ce dont on parle.

02 · La lecture

Où est passée la contradiction ?

Sarah

Elle n’a pas disparu, elle a cessé d’être fortuite. Le journal faisait exister ce que Habermas appelait un espace public : un lieu où des inconnus se trouvent confrontés aux mêmes faits avant d’en débattre. On y croisait, sans l’avoir demandé, l’argument de l’adversaire. Nos feeds, eux, ont appris à nous l’épargner. Ils ne censurent rien : ils trient au nom de notre confort, et font du citoyen un profil.

Hannah Arendt l’écrivait dans Vérité et politique : « La liberté d’opinion est une farce si l’information sur les faits n’est pas garantie. » À six mois de la présidentielle, la question n’est pas seulement ce qu’on lit. C’est ce qu’on ne lit plus.

Sur Facebook ou Instagram, le feed se compose à partir de nos centres d’intérêt, tels que Meta les a ciblés : nos likes, nos clics, le temps passé sur une vidéo. Un flux incessant, orienté pour chacun. L’information s’y communautarise. Chaque groupe reçoit sa version du territoire, et plus personne ne voit ce que voit l’autre. C’est le commun qui s’effrite.

« Pour être en désaccord, encore faut-il voir la même chose. »

Sarah Amalvy

03 · Les nouveaux passeurs

Les créateurs ont-ils pris la place des journalistes ?

Romain

Ils ont surtout réussi là où beaucoup ont échoué : parler à ceux que plus personne n’atteignait. Brut a imposé la vidéo sous-titrée qu’on regarde sans le son. Blast revendique une ligne et l’annonce d’emblée. AVRE, l’ex-Explore Media, prend le chemin inverse : « un lieu pour comprendre », se présente comme le premier média d’explication en France, factuel et nuancé.

Sarah

Et c’est là que tout se joue. Journal, créateur, média engagé : la confiance ne tient pas au statut. Elle tient à ce qu’on montre de son travail, d’où l’on parle, ses sources, ses erreurs. L’engagement n’est pas un défaut tant qu’il est affiché. Ce qui abîme le débat, c’est l’opinion qui se fait passer pour un fait.

Le format change. L’exigence, non.

04 · Les entreprises

Et les entreprises, dans ce paysage ?

Romain

Elles y sont déjà, souvent sans le savoir. On parle d’elles, dans le journal comme dans le groupe du quartier. Leurs budgets de communication font vivre une partie de ces espaces. Et elles publient, tous les jours, sur leurs propres canaux.

Et elles savent des choses qui manquent au débat. Une PME industrielle connaît mieux que quiconque la pénurie de soudeurs ; une coopérative agricole sait ce que la sécheresse a changé dans ses comptes.

La question n’est donc pas de savoir si elles doivent entrer dans la conversation. Elles y sont. C’est de savoir ce qu’elles y apportent.

Être dans la conversation ne suffit pas. Encore faut-il y apporter quelque chose.

05 · La confiance

Une marque peut-elle informer ?

Sarah

Oui, et c’est moins paradoxal qu’il n’y paraît. Une entreprise sait des choses que personne d’autre ne sait : ses métiers, ses procédés, parfois ses doutes. Si elle les traite avec la rigueur d’une rédaction, elle devient une source précieuse. En 1900, un fabricant de pneus a lancé un petit guide pour les automobilistes. Le Guide Michelin est devenu une référence précisément parce qu’il ne parle pas de pneus.

Le seul vrai danger, c’est l’ambiguïté. Un contenu de marque déguisé en article, une vidéo « spontanée » relue par trois services : le public le repère vite, et ne pardonne pas. Ce qu’il attend d’une marque, c’est qu’elle dise d’où elle parle, qu’elle signe, et qu’elle revienne sur ce qu’elle a affirmé.

La transparence n’est pas une contrainte. C’est l’argument.

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06 · Ce qu’elles peuvent apporter

Qu’ont-elles à apporter de plus ?

Romain

Du réel. Une ingénieure qui explique pourquoi sa ligne de production a changé, un apprenti qui raconte sa première année, un dirigeant qui reconnaît une erreur. Ces récits ne se lisent ni à droite ni à gauche. Le salarié, le voisin, le client et l’élu peuvent tous les entendre. Pas besoin d’un plan média géant : une demi-journée de tournage, une parole qui n’a pas été réécrite par trois services, et des faits que chacun peut vérifier.

07 · Et demain ?

Que peut faire une entreprise, concrètement ?

Romain

Raconter ce qu’elle est seule à savoir. Quand une fonderie montre ses soudeurs au travail et explique pourquoi le métier recrute, elle ne fait pas sa publicité : elle éclaire tout un territoire. Le salarié en est fier, le voisin comprend ce qui se passe derrière les murs, l’élu dispose d’un fait, le lycéen découvre une voie. Une même histoire, et chacun y trouve sa place.

Sarah

S’imposer les règles d’une rédaction : signer, sourcer, dire d’où l’on parle, revenir sur ce qu’on a affirmé. Ce n’est pas une contrainte de plus, c’est ce qui rend une parole d’entreprise audible, au moment où plus personne ne sait à qui se fier.

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Contrechamp est l’entretien croisé de Folks, agence média de marque à Toulouse. Propos recueillis en octobre 2026.

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